Одной из наиболее популярных среди активных игроков рынка стратегий маркетинга является стратегия целевого маркетинга. Стратегия целевого маркетинга – это такая стратегия маркетинга, при которой рынок рассматривается как неоднородный объект, состоящий из элементов. На языке маркетинга эти элементы называются сегменты рынка. Другими словами при такой стратегии рынок разбирается на молекулы и с ними ведется работа, причем с каждой молекулой ведется отдельная работа.

Отдельная работа предполагает отдельную программу маркетинга для каждого отдельного сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп, чтение статей по маркетингу, формирование специального предложения для каждого целевого сегмента, использование разных рекламных сообщений для целевой аудитории каждого сегмента. Как это все происходит в реале? Давайте рассмотрим на примере компании Mazda.

Компания Mazda – это производитель автомобилей. При этом большинству людей она известна как производитель бюджетных автомобилей, которые считаются достаточно качественными. Автомобили Mazda имеют достаточно хорошую репутацию для того, чтобы можно было продавать их в разных сегментах рынка. Для этого компанией применяется стратегия целевого маркетинга. В результате такой стратегии продажи этой компании достигают 1.3 млн. автомобилей в год.

Однако, несмотря на относительно большие объемы продаж, прибыльной компания не является. Компания терпит убытки уже многие годы. Mazda была бы не Mazda, если бы не пыталась исправить ситуацию в лучшую сторону. Осознав, что заработать больше в тех сегментах, где она уже работает, не получится, Mazda предприняла попытку создать рынок для себя, рынок на котором она будет монополистом, свой личный рынок. На таком рынке в связи с монопольным положением понятное дело можно хорошо заработать.

Какой рынок создать? После проведенного анализа стало понятно, что достаточно много потребители готовы платить за самоутверждение, за возможность это сделать. Возможностей самоутверждения много и одна из них – самоутверждение на дороге, потому как в принципе достаточно много конкурентов, а значит, удовольствие в случае достижения результата будет очень большим.

Для работы на таком рынке нужны соответствующие автомобили – спортивные. В контексте продаж автомобилей, рынок для которого предлагаются спортивные автомобили один из наиболее прибыльных рынков. Как и любой другой рынок, рынок спортивных автомобилей построен на базе конкретной идеи. В данном случае эту идею можно идентифицировать как «самоутверждение на дороге».

Другими словами, потребителями спортивных автомобилей являются люди, в которых внедрена идея «самоутверждения на дороге». Данная идея активизирует будущих потребителей, создает в них мотивационную энергию, которая и приводит к тому, что они становятся в итоге покупателями спортивных автомобилей.

Очевидно, что по сравнению с общим для обычных автомобилей рынком, рынок спортивных автомобилей, т.е. рынок средств самоутверждения на дороге, является абсолютно уникальным, потому что построен на базе уникальной идеи. Рынок на базе идеи «самоутверждение на дороге» существует давно, наверно с тех времен, когда появились первые дороги и на нем присутствует большое число игроков.

Соответственно на него не так просто выйти. Точнее выйти то можно, но вот закрепится не факт что получиться, потому что у потребителей давно сформированы устоявшиеся ассоциации с конкретными производителями. Поэтому с точки зрения маркетинга логично не выходить на такой рынок напрямую, а создать отдельный сегмент и стать на нем монополистом. Сделать это можно только в том случае, если имеется стратегия целевого маркетинга.

Для такой стратегии нужна отдельная идея, потому как именно идея и лежит в основе любой стратегии маркетинга. Соответственно главное тут – правильно выбрать идею и внедрить ее в умы покупателей. Компания Mazda это сделала. Она сгенерировала идею, точнее скорее даже не одну, а две идеи. Одна из них «бюджетное самоутверждение на дороге», а вторая «начальный уровень самоутверждения на дороге». После чего началось внедрение идеи в потребителей.

Созданием идеи дело не заканчивается. Идею нужно еще распространить, посеять среди потенциальных покупателей. Причем распространять идею желательно так, чтобы она достаточно сильно закрепилась в сознании потребителя. Один из вариантов для этого – организовать инфраструктуру для самоутверждения. Это и сделала Mazda посредством организации в 2008 году турнира Zoom-Zoom Challenge для любителей.

Спустя 3 года количество носителей указанных выше идей, а значит, и количество потенциальных участников достигло 15000 человек. Это очень хорошая цифра. Посредством данного турнира указанные идеи, начали внедряться в людей и превращать их в потребителей соответствующих автомобилей Mazda. Заодно с этим пошли и продажи этих автомобилей, потому, что основное условие участия – факт наличия автомобиля Mazda.

Тот факт, что турнир проводится регулярно, приводит к тому, что идея остается постоянно активной, а значит активными остаются и продажи. При этом, как и в любом другом турнире в данном турнире есть награда. Участник, достигший наибольших успехов в локальных масштабах, попадает в самое главный место для реализации внедренной в него идеи. Таковым местом является трасса «Спа-Франкошам» в Бельгии, где собираются люди, обладающие самым сильным желанием самоутвердиться на дороге.

Итак, компанией Mazda была применена классическая стратегия целевого маркетинга: отдельная программа маркетинга, отдельный сегмент рынка, отдельный товар, отдельная система коммуникаций. Это и позволило ей в итоге добиться успеха и развить его. Mazda решила конкурировать не только на общем для всех рынке, но и создать рынок для себя. Она решила заиметь свой собственный рынок, на котором у нее не будет конкурентов.

Ей это удалось, она теперь имеет, по крайней мере, 15000 своих собственных потребителей, над которыми она обладает монополией. Монопольное положение позволяет ей диктовать свои условия. Она может ставить в принципе любые цены на автомобили, и они будут продаваться. Таким образом, на этом рынке Mazda сможет заработать хорошие деньги для того, чтобы покрыть убытки, которые она получает на других рынках.

Становится очевидным, что стратегия целевого маркетинга – это эффективный инструмент. Компании, которые его применяют, получают серьезные конкурентные преимущества. Данная стратегия смело шагает по планете и отвоевывает себе все новые и новые рубежи. Скорость, с которой распространяется данная стратегия, позволяет утверждать, что компаниям, которые работают по другим стратегиям или вообще без них жить осталось недолго.

Речь идет об отрезке времени продолжительностью 5-10 лет, не больше. Все компании, которые не смогут перестроиться за это время на использование данной стратегии окажутся на грани вылета. Конечно, они за счет инертности могут и не вылететь сразу, но их позиции на рынке существенно ухудшаться и будут продолжать ухудшаться. Финал у всех отставших будет один – банкротство. Для того чтобы Вас не настигло банкротство, Вам нужна качественная аналитика рынков и собственная стратегия маркетинга.

Одной из наиболее популярных среди активных игроков рынка стратегий маркетинга является стратегия целевого маркетинга. Стратегия целевого маркетинга – это такая стратегия маркетинга, при которой рынок рассматривается как неоднородный объект, состоящий из элементов. На языке маркетинга эти элементы называются сегменты рынка. Другими словами при такой стратегии рынок разбирается на молекулы и с ними ведется работа, причем с каждой молекулой ведется отдельная работа.

Отдельная работа предполагает отдельную программу маркетинга для каждого отдельного сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп, чтение статей по маркетингу, формирование специального предложения для каждого целевого сегмента, использование разных рекламных сообщений для целевой аудитории каждого сегмента. Как это все происходит в реале? Давайте рассмотрим на примере компании Mazda.

Компания Mazda – это производитель автомобилей. При этом большинству людей она известна как производитель бюджетных автомобилей, которые считаются достаточно качественными. Автомобили Mazda имеют достаточно хорошую репутацию для того, чтобы можно было продавать их в разных сегментах рынка. Для этого компанией применяется стратегия целевого маркетинга. В результате такой стратегии продажи этой компании достигают 1.3 млн. автомобилей в год.

Однако, несмотря на относительно большие объемы продаж, прибыльной компания не является. Компания терпит убытки уже многие годы. Mazda была бы не Mazda, если бы не пыталась исправить ситуацию в лучшую сторону. Осознав, что заработать больше в тех сегментах, где она уже работает, не получится, Mazda предприняла попытку создать рынок для себя, рынок на котором она будет монополистом, свой личный рынок. На таком рынке в связи с монопольным положением понятное дело можно хорошо заработать.

Какой рынок создать? После проведенного анализа стало понятно, что достаточно много потребители готовы платить за самоутверждение, за возможность это сделать. Возможностей самоутверждения много и одна из них – самоутверждение на дороге, потому как в принципе достаточно много конкурентов, а значит, удовольствие в случае достижения результата будет очень большим.

Для работы на таком рынке нужны соответствующие автомобили – спортивные. В контексте продаж автомобилей, рынок для которого предлагаются спортивные автомобили один из наиболее прибыльных рынков. Как и любой другой рынок, рынок спортивных автомобилей построен на базе конкретной идеи. В данном случае эту идею можно идентифицировать как «самоутверждение на дороге».

Другими словами, потребителями спортивных автомобилей являются люди, в которых внедрена идея «самоутверждения на дороге». Данная идея активизирует будущих потребителей, создает в них мотивационную энергию, которая и приводит к тому, что они становятся в итоге покупателями спортивных автомобилей.

Очевидно, что по сравнению с общим для обычных автомобилей рынком, рынок спортивных автомобилей, т.е. рынок средств самоутверждения на дороге, является абсолютно уникальным, потому что построен на базе уникальной идеи. Рынок на базе идеи «самоутверждение на дороге» существует давно, наверно с тех времен, когда появились первые дороги и на нем присутствует большое число игроков.

Соответственно на него не так просто выйти. Точнее выйти то можно, но вот закрепится не факт что получиться, потому что у потребителей давно сформированы устоявшиеся ассоциации с конкретными производителями. Поэтому с точки зрения маркетинга логично не выходить на такой рынок напрямую, а создать отдельный сегмент и стать на нем монополистом. Сделать это можно только в том случае, если имеется стратегия целевого маркетинга.

Для такой стратегии нужна отдельная идея, потому как именно идея и лежит в основе любой стратегии маркетинга. Соответственно главное тут – правильно выбрать идею и внедрить ее в умы покупателей. Компания Mazda это сделала. Она сгенерировала идею, точнее скорее даже не одну, а две идеи. Одна из них «бюджетное самоутверждение на дороге», а вторая «начальный уровень самоутверждения на дороге». После чего началось внедрение идеи в потребителей.

Созданием идеи дело не заканчивается. Идею нужно еще распространить, посеять среди потенциальных покупателей. Причем распространять идею желательно так, чтобы она достаточно сильно закрепилась в сознании потребителя. Один из вариантов для этого – организовать инфраструктуру для самоутверждения. Это и сделала Mazda посредством организации в 2008 году турнира Zoom-Zoom Challenge для любителей.

Спустя 3 года количество носителей указанных выше идей, а значит, и количество потенциальных участников достигло 15000 человек. Это очень хорошая цифра. Посредством данного турнира указанные идеи, начали внедряться в людей и превращать их в потребителей соответствующих автомобилей Mazda. Заодно с этим пошли и продажи этих автомобилей, потому, что основное условие участия – факт наличия автомобиля Mazda.

Тот факт, что турнир проводится регулярно, приводит к тому, что идея остается постоянно активной, а значит активными остаются и продажи. При этом, как и в любом другом турнире в данном турнире есть награда. Участник, достигший наибольших успехов в локальных масштабах, попадает в самое главный место для реализации внедренной в него идеи. Таковым местом является трасса «Спа-Франкошам» в Бельгии, где собираются люди, обладающие самым сильным желанием самоутвердиться на дороге.

Итак, компанией Mazda была применена классическая стратегия целевого маркетинга: отдельная программа маркетинга, отдельный сегмент рынка, отдельный товар, отдельная система коммуникаций. Это и позволило ей в итоге добиться успеха и развить его. Mazda решила конкурировать не только на общем для всех рынке, но и создать рынок для себя. Она решила заиметь свой собственный рынок, на котором у нее не будет конкурентов.

Ей это удалось, она теперь имеет, по крайней мере, 15000 своих собственных потребителей, над которыми она обладает монополией. Монопольное положение позволяет ей диктовать свои условия. Она может ставить в принципе любые цены на автомобили, и они будут продаваться. Таким образом, на этом рынке Mazda сможет заработать хорошие деньги для того, чтобы покрыть убытки, которые она получает на других рынках.

Становится очевидным, что стратегия целевого маркетинга – это эффективный инструмент. Компании, которые его применяют, получают серьезные конкурентные преимущества. Данная стратегия смело шагает по планете и отвоевывает себе все новые и новые рубежи. Скорость, с которой распространяется данная стратегия, позволяет утверждать, что компаниям, которые работают по другим стратегиям или вообще без них жить осталось недолго.

Речь идет об отрезке времени продолжительностью 5-10 лет, не больше. Все компании, которые не смогут перестроиться за это время на использование данной стратегии окажутся на грани вылета. Конечно, они за счет инертности могут и не вылететь сразу, но их позиции на рынке существенно ухудшаться и будут продолжать ухудшаться. Финал у всех отставших будет один – банкротство. Для того чтобы Вас не настигло банкротство, Вам нужна качественная аналитика рынков и собственная стратегия маркетинга.

Автор: Павел Бернович